Медиапланирование наружки: как собрать кампанию, а не набор щитов

Разница между «купили пять щитов» и медиапланом примерно как между списком продуктов и рецептом. Можно взять пять сильных сторон в одном районе и промахнуться мимо своей аудитории, а можно тремя точками собрать нужный охват по нужным маршрутам. Медиаплан отвечает на вопрос «какие именно стороны, сколько и почему» — и делает это до того, как вы заплатили. Ниже метод, который мы применяем, и пример, как он выглядит в цифрах.

Шаг 1. Цель и аудитория

Сначала формулируют, что считать успехом. Узнаваемость нового бренда, поддержка продаж конкретного объекта, анонс открытия — под каждую задачу разная география и разная длительность. Дальше описывают аудиторию через её маршруты: где она живёт, как и куда ездит. Наружка ловит людей в движении, поэтому в медиаплане важна не социология вообще, а конкретные потоки: какие улицы, какие въезды в город, какие узлы.

Для местного бизнеса это сужает задачу до района и нескольких трафиковых артерий. Для застройщика — до маршрутов от центра к объекту и обратно. Чем точнее описаны маршруты, тем меньше сторон нужно, чтобы накрыть аудиторию.

Шаг 2. Охват и частота

Два главных понятия медиаплана. Охват показывает, сколько разных людей увидят рекламу хотя бы раз. Частота — сколько раз в среднем её увидит один человек. У наружки своя особенность: она сильна именно частотой. Сторона на ежедневном маршруте человека на работу даёт ему десятки контактов за месяц, и за счёт повторения бренд оседает в памяти.

Отсюда практический выбор при ограниченном бюджете: гнаться за широким охватом многими дешёвыми сторонами или за высокой частотой на ключевых маршрутах. Для узнаваемости в своём районе чаще выигрывает частота: лучше, чтобы нужные люди видели вас каждый день, чем весь город по одному разу.

Шаг 3. Подбор сторон по потокам

Теперь под маршруты подбирают конкретные стороны. У каждой смотрят три вещи: направление движения (с какой стороны едут и попадает ли сторона в поле зрения), обзор (не перекрыт ли он деревьями, другой конструкцией, поворотом) и скорость потока (на скоростной трассе работает крупный формат и короткое сообщение, в городе при медленном потоке читается больше текста).

Тут же выбирают формат под задачу. Билборд 3×6 — рабочая лошадь для трасс и крупных артерий. Сити-формат подходит для пешеходных и медленных зон у точек скопления людей. LED-экран и медиафасад берут под премиальный акцент и динамику. Суперсайт ставят на въездах в город и у крупных объектов. Хороший медиаплан смешивает форматы под маршруты, а не ставит один тип везде.

Шаг 4. Медиавес и расчёт

Когда стороны набраны, считают суммарный вес кампании. По каждой стороне берут оценку контактов, складывают, сопоставляют с бюджетом и стоимостью тысячи контактов. На этом шаге обычно и происходит балансировка: где-то меняют дорогую сторону на две средние, где-то наоборот усиливают одну ключевую локацию. Важно держать честность в цифрах: оценки трафика остаются оценками, и подавать их нужно как ориентир, а не как точную гарантию контактов.

Пример: кампания на 100 000 ₽/мес в Краснодаре

Покажем логику на условном застройщике, который продаёт ЖК и хочет, чтобы о проекте узнали те, кто едет в эту часть города. Цель — узнаваемость объекта на горизонте трёх месяцев.

• Маршруты: две основные артерии к району объекта плюс ближний въезд в город.
• Стороны: два билборда 3×6 на артериях ради частоты у тех, кто ездит туда регулярно, и один суперсайт на въезде ради охвата новых людей.
• Срок: три месяца — наружка раскрывается со второго, поэтому короче месяца смысла нет.
• Баланс: билборды дают частоту по «тёплой» аудитории района, суперсайт добивает охватом приезжих. Один макет адаптируют под форматы, чтобы сэкономить на дизайне.

Итог такого плана — не «три щита», а распределённый по маршрутам медиавес, где каждая сторона закрывает свою часть задачи. Это и отличает медиаплан от случайной закупки.

Как понять, что медиаплан рабочий

У хорошего плана видно ответ на три вопроса: на кого он нацелен (маршруты, а не «весь город»), что он даёт, охват или частоту, и почему именно так, и как измеряется результат. Для наружки честная метрика — это рост брендовых запросов и динамика обращений на том же бюджете в других каналах, плюс прямой отклик через отдельный номер или промокод на щитах.

Что в итоге

Медиапланирование превращает бюджет в систему: цель задаёт географию, маршруты определяют стороны, форматы — характер контакта, а расчёт медиавеса связывает всё с деньгами. Без этого даже сильные стороны работают вполнакала, а с планом и скромный бюджет бьёт точно в аудиторию.

Соберём медиаплан под вашу задачу: разложим маршруты по Краснодару, подберём стороны и форматы, посчитаем охват и частоту под бюджет. Расчёт бесплатный, заявки принимаем круглосуточно.

Читайте дальше: OTS, GRP и CPT простыми словами · как выбрать место для билборда · гид по форматам наружки.