Аналитика и OTS в Краснодаре
Считаем потенциальные контакты по методике ESOMAR — цифра для отчёта инвестору.
OTS (Opportunity To See) — это оценка, сколько раз рекламу потенциально увидят за период. Считаем по методике, принятой в индустрии (ESOMAR/наружные стандарты), чтобы цифра годилась для отчёта инвестору или штаб-квартире, а не была взята с потолка. Сравниваем эффективность по всем доступные форматы размещения.
Как идёт работа
- Сбор данных по точкам. Берём пешеходный и автомобильный трафик магистрали, скорость потока, угол и дистанцию обзора конструкции.
- Расчёт OTS и охвата. Считаем потенциальные контакты, частоту и охват аудитории за срок кампании.
- Отчёт. Сводим в документ с цифрами по каждой поверхности — его можно приложить к медиаплану.
Сколько занимает
Расчёт по готовому списку конструкций — 1–2 рабочих дня.
Как это выглядит на задаче
Для бренда, отчитывавшегося перед московским офисом, собрали OTS-отчёт по 8 поверхностям — закупку утвердили по понятным цифрам, а не «на глаз».
Аналитика наружной рекламы в Краснодаре: OTS и охват
Наружная реклама долго считалась неизмеримой. Повесил щит: и жди результата. Сейчас это не так: медиаметрия наружки строится на трафиковых данных, мобильной геолокации и офлайн-конверсиях. Можно посчитать, сколько людей прошло или проехало мимо щита за месяц, и сравнить с тем, что произошло в кассе.
Что такое OTS и зачем он нужен
OTS (Opportunity To See) — расчётное число контактов поверхности с аудиторией за период. Для билборда на Ростовском шоссе OTS будет выше, чем для такого же щита в тихом спальном районе — просто потому что поток машин больше. OTS используется при планировании кампании: помогает выбрать поверхность не по цене, а по охвату.
На Краснодарском рынке данные OTS предоставляют крупные операторы по своим поверхностям. Для независимой оценки используются данные мобильных операторов и геоаналитики.
Что такое OTS в наружной рекламе
OTS (Opportunity To See) в наружной рекламе: расчётное число контактов рекламной конструкции с аудиторией за выбранный период, то есть сколько раз щит потенциально попадёт в поле зрения прохожих и водителей.
Это не то же самое, что охват. OTS считает контакты, а не людей: человек, который проезжает мимо щита дважды в день по пути на работу и обратно, даёт рекламе два контакта. Охват (reach), напротив, число разных людей, увидевших рекламу хотя бы раз, поэтому охват всегда меньше или равен OTS.
Для щита OTS считают от трафика в зоне видимости конструкции: пешеходного и автомобильного потока за период, с поправкой на реальную заметность (угол обзора, высота, освещённость, помехи вроде деревьев или соседних вывесок). В общем виде: OTS = трафик в зоне видимости × поправка на заметность. Точный трафик и сама поправка зависят от конкретной точки, общих цифр для всех щитов города не существует.
GRP выражает те же контакты в процентах от населения: одно число, которым описывают масштаб кампании из нескольких конструкций сразу. CPT (Cost Per Thousand), цена тысячи контактов: бюджет делят на OTS и умножают на тысячу. Сравнивать щиты по CPT честнее, чем по арендной ставке, потому что конструкция с большим потоком и более высокой арендой может стоить дешевле в пересчёте на контакт, чем дешёвый щит на тихой улице.
OTS по нескольким конструкциям кампании можно складывать: так получают суммарное число контактов по всем точкам. А вот складывать OTS отдельных щитов, чтобы получить охват кампании, нельзя: сумма контактов не учитывает, что часть аудитории видела несколько щитов, и завысит число разных людей.
| Метрика | Что показывает | Как считается | Где ошибаются |
|---|---|---|---|
| OTS | Сколько раз рекламу потенциально увидели за период | Трафик в зоне видимости конструкции с поправкой на заметность | Принимают контакты за число людей: это разные величины |
| Reach (охват) | Сколько разных людей увидели рекламу хотя бы раз | По геоаналитике и мобильным данным, обычно OTS, делённый на частоту | Путают с OTS и заявляют охват выше реального |
| GRP | Суммарное рекламное давление кампании в процентах от населения | (OTS ÷ население города) × 100 или охват (%) × частота | Пугаются больших чисел: сотни GRP на кампании из нескольких щитов, это нормально, а не ошибка расчёта |
| CPT | Цену тысячи рекламных контактов | Бюджет ÷ (OTS ÷ 1000) | Сравнивают конструкции по цене аренды вместо CPT и переплачивают за контакт |
Подробный разбор с примером расчёта и таблицей по конструкциям: OTS, GRP и CPT: как измеряют наружную рекламу.
Как измеряется эффективность кампании
Базовый уровень: фото-отчёт с геотегом: подтверждение, что баннер висит и в каком состоянии. Следующий уровень: трафиковая аналитика: сравнение потока рядом с конструкцией до и во время кампании. Продвинутый уровень: офлайн-конверсии через QR-коды или промо-телефоны в макете: считаем, сколько людей, увидевших баннер, позвонили или зашли.
Для кого это актуально
Аналитика наружки в первую очередь нужна клиентам с несколькими поверхностями или длинными кампаниями, где важно понять, какие щиты работают, а какие нет. Для разовой акции достаточно базовой медиаметрии. Для федерального бренда с 10+ поверхностями в городе: уже полноценный медиаплан с GRP и охватом.
С этой услугой часто берут
Собрать пакет под ключ дешевле, чем заказывать услуги по отдельности.
Частые вопросы
Чем OTS отличается от охвата?
OTS — число потенциальных контактов (показов). Охват — сколько разных людей увидели рекламу хотя бы раз. Считаем оба показателя.
Можно ли доверять этим цифрам?
Это оценка по индустриальной методике, а не гарантия. Она даёт сопоставимую базу для сравнения точек между собой и с другими каналами.
Чем OTS отличается от GRP?
OTS — абсолютное число контактов (сколько раз поверхность могли увидеть). GRP (Gross Rating Point) — это OTS, выраженный в процентах от целевой аудитории. Для локальных кампаний обычно используют OTS; GRP удобен при планировании на уровне города или региона.
Можно ли измерить, сколько людей зашло в магазин после билборда?
Частично. QR-код или уникальный номер телефона в макете дают прямую связь. Геолокационная аналитика (посещаемость точки в период кампании vs. до) даёт косвенную оценку. Точная атрибуция офлайн-конверсий без дополнительного инструмента недостижима.
Что такое OTS в рекламе?
OTS (Opportunity To See): расчётное число контактов рекламной конструкции с аудиторией за период, то есть сколько раз рекламу потенциально могли увидеть. Считают по трафику в зоне видимости щита с поправкой на реальную заметность.
Чем OTS отличается от CPT?
OTS показывает количество контактов, а CPT (Cost Per Thousand) показывает цену одной тысячи этих контактов: бюджет размещения делят на OTS и умножают на тысячу. Первое про охват воздействия, второе про его стоимость.
Что такое CPT в наружной рекламе?
CPT: стоимость тысячи рекламных контактов конструкции, CPT = бюджет ÷ (OTS ÷ 1000). По CPT сравнивают разные щиты между собой, потому что конструкция с высокой арендой, но большим потоком, может обходиться дешевле за контакт, чем дешёвый щит с низким OTS.
Можно ли складывать OTS?
OTS нескольких конструкций одной кампании можно складывать, чтобы получить суммарное число контактов по всем точкам. Но эта сумма не равна охвату кампании: часть аудитории видит несколько щитов, поэтому простое сложение OTS завышает число разных людей.