OTS, GRP, CPT: как измерить наружную рекламу | Краснодар

Билборд на оживлённом перекрёстке стоит денег каждый месяц, а вопрос «он вообще работает?» обычно остаётся без ответа. Чтобы не платить за красивую картинку вслепую, рекламу меряют цифрами: сколько людей её увидят, как часто и во сколько обходится каждый контакт. Ниже разберём четыре метрики, которыми оперируют медиапланёры, — без академического тумана, на языке краснодарского предпринимателя, который впервые арендует конструкцию.

Кратко

• OTS — сколько раз рекламу в принципе могли увидеть. Это контакты, а не люди.
• Reach и Frequency — сколько разных людей её увидели и сколько раз в среднем каждый.
• GRP — суммарное «давление» кампании в процентах от населения. GRP = Охват × Частота.
• CPT — цена за тысячу контактов. По нему сравнивают конструкции между собой, а не по арендной ставке.

OTS — сколько раз рекламу могли увидеть

OTS (Opportunity To See, «возможность увидеть»): число потенциальных контактов аудитории с конструкцией за выбранный период. Ключевое слово — «потенциальных»: метрика считает возможности увидеть, а не гарантированные просмотры. И считает именно контакты, а не людей: один человек, проезжающий мимо билборда дважды в день по дороге на работу и обратно, даёт два контакта.

В основе OTS лежит пешеходный и автомобильный трафик в зоне видимости конструкции. Сырой трафик умножают на понижающий коэффициент — поправку на то, насколько реально щит замечают. Конструкция, развёрнутая боком к потоку, перекрытая деревом или стоящая там, где водитель смотрит на светофор, «забирает» из трафика гораздо меньше реальных взглядов, чем щит в чистом поле зрения. Формула в общем виде:

OTS = Трафик × Понижающий коэффициент видимости

Поэтому два билборда на одной улице с одинаковым потоком машин могут иметь разный OTS — всё решают угол, высота, освещённость и помехи обзору.

Reach и Frequency — люди против контактов

OTS складывает все контакты подряд, но рекламодателю обычно важнее, сколько разных людей узнали о нём. Это и есть Reach (охват) — количество уникальных людей, увидевших рекламу хотя бы один раз за период.

Frequency (частота) — сколько раз в среднем один человек столкнулся с сообщением. Связь между тремя величинами простая:

Frequency = OTS / Reach

Зачем это разделять? Потому что у охвата и частоты разные задачи. Если вы открываете новую точку и о вас никто не слышал — нужен охват, чтобы о бренде узнало максимум людей. Если запускаете акцию с дедлайном — важнее частота: чтобы человек увидел оффер несколько раз и запомнил. Одна и та же сумма денег, потраченная на один щит у дома целевого района или на пять щитов по всему городу, даст принципиально разные охват и частоту.

GRP и TRP — общее давление кампании

GRP (Gross Rating Point) — показатель суммарного рекламного «давления». Он выражает контакты в процентах от населения и даёт одним числом описать масштаб всей кампании, даже если в ней десяток конструкций. Две формулы дают один результат:

GRP = (OTS / население города) × 100

GRP = Охват (%) × Частота

Один GRP равен одному проценту населения, увидевшему рекламу один раз. 100 GRP — это, грубо, «весь город по разу» или «половина города по два раза». Цифра суммарная, поэтому GRP легко переваливает за 100 и за несколько сотен на длинных кампаниях — пугаться этого не нужно.

TRP (Target Rating Point) — то же самое, но считается не от всего населения, а от вашей целевой аудитории. Если вы продаёте детские товары, контакты с пенсионером и со студентом без детей формально дают GRP, но для вас почти бесполезны. TRP отсекает «не вашу» публику и показывает давление именно на нужный сегмент. На практике для наружки в городе вроде Краснодара точные TRP считают редко — нужны панельные данные по аудитории,, но понимать разницу полезно: высокий GRP при размещении не в том районе не равен высокому TRP.

CPT и CPM — реальная цена контакта

Самая частая ошибка новичка — сравнивать конструкции по арендной ставке. Щит за 21 600 ₽ кажется выгоднее суперсайта за 90 000 ₽, но это сравнение ни о чём, пока вы не знаете, сколько контактов даёт каждый. Для этого есть CPT (Cost Per Thousand) — стоимость тысячи рекламных контактов:

CPT = Бюджет / (OTS / 1000)

CPM (Cost Per Mille) — тот же принцип «цена за тысячу», термин чаще звучит в digital и programmatic-размещении (включая цифровые экраны), но математика идентична. По CPT дорогая конструкция с огромным потоком может оказаться дешевле на контакт, чем скромный щит на тихой улице. Именно CPT, а не арендная цена, и есть честная единица сравнения.

Конструкция (пример, условно)	Аренда/мес	OTS в месяц (условно)	CPT
Билборд	21 600 ₽	900 000	24 ₽
Суперсайт	90 000 ₽	5 000 000	18 ₽

Цифры OTS здесь взяты условно, только чтобы показать логику: суперсайт дороже в аренде, но дешевле за тысячу контактов. Реальный OTS считается по конкретной точке и трафику — не верьте табличке, верьте замеру.

Как это применить в Краснодаре

Краснодар — город с плотным автотрафиком и понятными «артериями»: выезды на трассы, развязки, крупные улицы вроде Красной и Ставропольской. Здравый порядок действий для рекламодателя такой:

1. Определите задачу. Узнаваемость нового бренда — упор на охват и количество точек. Конкретный оффер с дедлайном — упор на частоту, несколько конструкций на маршрутах целевого района.
2. Привяжитесь к географии клиента. Локальной кофейне не нужен весь город — нужны 2–3 щита на подъездах к её району. Сети — наоборот, охват по ключевым развязкам.
3. Сравнивайте по CPT, а не по аренде. Запросите OTS по каждой предложенной точке и пересчитайте на тысячу контактов.
4. Учтите формат. Билборды (от 21 600 ₽/мес) дают базовый охват, сити-формат (от 19 300 ₽) и ситиборд (40 300 ₽) работают на пешеходный поток, суперсайт (от 90 000 ₽): максимальный OTS на трассах, а digital LED (от 25 000 ₽/слот) даёт крутить ролик и менять креатив без перепечатки.

Откуда берутся цифры аудитории

Метрики хороши настолько, насколько достоверны данные под ними. В России измерением наружной аудитории занимается индустриальный оператор Admetrix (входит в Mediascope): он мониторит рекламные конструкции в крупных городах, моделирует трафик и аудиторию, оценивает видимость носителей. Это даёт сопоставимые OTS и охваты вместо «на глаз».

На практике далеко не по каждой конструкции в каждом городе есть панельные данные. Поэтому честный подрядчик всегда говорит, откуда взят OTS: это индустриальный замер, данные оператора конструкции или экспертная оценка трафика. Если OTS называют без источника и подозрительно круглым: повод задать вопросы.

Частые ошибки расчёта

• Путать OTS с людьми. OTS: контакты. 1 000 000 OTS не значит «миллион человек увидели»; с учётом частоты уникальных может быть в разы меньше.
• Сравнивать по аренде, а не по CPT. Дешёвый щит с малым потоком часто дороже за контакт, чем дорогой суперсайт.
• Гнаться за GRP без оглядки на район. Большой GRP при размещении мимо целевой аудитории: деньги на ветер; смотрите на TRP-логику.
• Игнорировать понижающий коэффициент. Трафик улицы ≠ OTS конструкции. Боковой разворот, помехи обзору и плохое освещение режут реальные контакты.
• Брать одну конструкцию и ждать частоту. Один щит даёт охват по своему маршруту, но низкую частоту по городу. Частота набирается сетью точек или digital-ротацией.

Как мы помогаем

Мы не продаём «щит ради щита». Под задачу подбираем форматы и точки, считаем по ним OTS, охват и CPT и показываем, какой набор конструкций даёт нужный результат за ваш бюджет, а не максимальную нашу выручку. Если по цифрам выгоднее два билборда вместо суперсайта, мы так и скажем. Подробнее о том, как мы считаем и обосновываем размещение, — на странице аналитики и OTS. Обсудить расчёт под вашу задачу: +7 (861) 217-95-31 или напишите нам в Telegram — пришлём прикидку с цифрами, а не общими словами.

FAQ

Чем OTS отличается от охвата? OTS: все контакты с рекламой, включая повторные у одного человека. Охват — число уникальных людей, увидевших её хотя бы раз. Поделив OTS на охват, получаем среднюю частоту контактов.

Что важнее — охват или частота? Зависит от задачи. Для узнаваемости нового бренда важнее охват, чтобы о вас узнало больше людей. Для акции с дедлайном важнее частота, чтобы человек увидел оффер несколько раз и среагировал.

Почему GRP бывает больше 100? Потому что это суммарный показатель: контакты складываются за весь период. 200 GRP — это, условно, весь город по два раза или половина города по четыре. Цифра выше 100 — норма для длинной кампании.

Можно ли сравнивать билборд и суперсайт по цене аренды? Нет, это вводит в заблуждение. Сравнивайте по CPT — цене за тысячу контактов. Конструкция дороже в аренде может оказаться дешевле за контакт за счёт большего трафика и OTS.

Откуда берут OTS для конкретной конструкции? Из индустриальных замеров (в РФ — Admetrix/Mediascope), данных оператора конструкции или экспертной оценки трафика с поправкой на видимость. Добросовестный подрядчик всегда называет источник цифры.